以客戶為中心的物流戰(zhàn)略是競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)的源泉，一個(gè)有效的以客戶為中心的物流竣 略的開(kāi)發(fā)，旨錄社僧段。
理解客戶需求

競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶要求的不斷變化和不斷提高質(zhì)量的壓力意味著客戶需求在不斷堆 改變，供應(yīng)商必須預(yù)期這些改變并對(duì)此做出積極反應(yīng)，不斷地改變業(yè)務(wù)目標(biāo)。隨著需求的 改變，物流過(guò)程必須適應(yīng)這種改變以保持客戶滿意。當(dāng)制定一項(xiàng)客戶導(dǎo)向的物流戰(zhàn)略時(shí)、 物流配送人員必須確切了解客戶對(duì)于配送的需求和期望。不同的客戶有不同的需求和期 望。例如，客戶對(duì)于配送的每個(gè)環(huán)節(jié)的要求可能包括適時(shí)和可靠的送貨、良好的溝通、準(zhǔn) 時(shí)送貨、高頻率送貨、訂單狀態(tài)信息的可得性、高效的反饋過(guò)程、緊急情況的即時(shí)處理、貨 物的完好率、禮貌地進(jìn)行索賠、精確和適時(shí)的結(jié)賬、對(duì)咨詢的答復(fù)等。

定義客戶需求的過(guò)程很復(fù)雜，許多公司對(duì)此均不熟悉，公司的管理層必須學(xué)會(huì)了解和 麵于客麵客需求。下面的三個(gè)步驟可以確定顧客需求：

①理解客戶的業(yè)務(wù)，買方和客戶。

②鑒別客戶的需求和期望。

③與客戶進(jìn)行充分的溝通。

下面，我們更織地錄下這三個(gè)賴。

1.理解客戶的業(yè)務(wù)、買方和用戶

提供價(jià)值就是提供產(chǎn)品和服務(wù)，供應(yīng)商必須了解客戶所代表的業(yè)務(wù)，這樣，當(dāng)把麥戶 的需求轉(zhuǎn)化成公司業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)就簡(jiǎn)單多了。了解訂單的多樣化就是一個(gè)很好的例務(wù), 急原材料的補(bǔ)充、消費(fèi)、促銷、審單等，每個(gè)方面都有不同的要求。這種要求也會(huì)問(wèn)產(chǎn)品鐨不闋而有所不同，必須岡別對(duì)待0確認(rèn)客戶的要求并且提供相應(yīng)的服務(wù)會(huì)增加客戶的 滿意度，還有可能降低成本-

在多數(shù)較大的公司，購(gòu)買部門不是最終用戶，因此可能會(huì)存在不同的滿意標(biāo)準(zhǔn)。購(gòu)買 部門如果作為生產(chǎn)產(chǎn)品公司的一部分（即采購(gòu)部門八可能會(huì)受到別的部門的影響，像生 產(chǎn)、質(zhì)量控制、物流、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和財(cái)務(wù)等。買方可能更關(guān)心價(jià)格和送貨期限，而其他部門可 能對(duì)質(zhì)量更感興趣。用戶（產(chǎn)品線）可能覺(jué)得產(chǎn)品的效力和特性更為重要。了解購(gòu)買部門 和用戶在購(gòu)買過(guò)程中所扮演的不同角色有助于供給商確定需求和滿足期望。

鑒別客戶的霑求和期望

4 供應(yīng)商必須同客戶一起探討哪種服務(wù)的特性更為關(guān)鍵。提出一些定性的、開(kāi)放性的 問(wèn)題是很重要的，這類問(wèn)題給客戶很大的靈活性來(lái)表達(dá)他們真正的需求。從供應(yīng)商的角 度來(lái)看，給客戶列一張需求清單可以是一個(gè)良好的開(kāi)始，但還不很充分，它可以引起內(nèi)部 的關(guān)注，但不能揭露所有的重要問(wèn)題，也不能探索需求的基本原理。

例如，在挪威，過(guò)去丁070丁八曾把汽車看作簡(jiǎn)單的商品，直到它開(kāi)始注意全面的汽 車銷售經(jīng)驗(yàn)，詢問(wèn)客戶有關(guān)他們的期望時(shí)，才發(fā)現(xiàn)購(gòu)買者對(duì)汽車的可靠性和汽車性能，還 有購(gòu)買汽車的便利度、保險(xiǎn)和修理等感興趣。針對(duì)這個(gè)新發(fā)現(xiàn)，丁070丁六作出反應(yīng)，提 供競(jìng)爭(zhēng)性融資、保險(xiǎn)服務(wù)和免費(fèi)的汽車檢査服務(wù)，銷售額上升30^，利潤(rùn)幾乎翻倍^ 丁070丁人成為挪威銷售量最好的外國(guó)汽車制造商，壓倒了曾經(jīng)15年占領(lǐng)先地位的 10^0。在創(chuàng)造價(jià)值和滿意的過(guò)程中，評(píng)估商業(yè)慣例到底扮演什么角色也是很重要的，例 如，是由銷售代表根據(jù)客戶的要求確定運(yùn)送日期，還是根據(jù)公司何時(shí)能辦理運(yùn)送來(lái)確定？ 零部件銷售商往往匯報(bào)有99，9“的準(zhǔn)時(shí)送貨率，難道真是這樣嗎？衡量的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是送貨 期與客戶要求是否一致。某一客戶要求星期二送貨，但經(jīng)常到周四才能送到，協(xié)調(diào)的結(jié)果 是客戶同意周四送貨，雖說(shuō)他很不情愿。通過(guò)與客戶討論送貨要求，物流配送員發(fā)現(xiàn)銷售 人員和配送系統(tǒng)并不是客戶導(dǎo)向的，因此不能促進(jìn)客戶滿意進(jìn)程。

對(duì)最普遍的客戶來(lái)說(shuō)，確定什么才是最重要問(wèn)題的方法是通過(guò)個(gè)人會(huì)談（面談〉和小 組的方式向買方和用戶提出開(kāi)放型的問(wèn)題。當(dāng)然，這些問(wèn)題隨行業(yè)不同而變化，大致包括 奴下幾種，

①什么對(duì)你最重要？

囑啤服務(wù)會(huì)在你的購(gòu)買過(guò)程中起作用？你如何優(yōu)先考慮這興方面？

―③什么構(gòu)成明顯的高級(jí)和低級(jí)行為？

|④什么層次的行為能促使你增加購(gòu)買力？有什么評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？什么層次的服務(wù)問(wèn)題能 縝少你的麴買力或撙除某個(gè)供應(yīng)商？

當(dāng)前的業(yè)務(wù)是什么？你如何來(lái)衡量？

V⑩本公珣能滿足你的要求嗎？本公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？

―0本公竭怎樣才能筒化當(dāng)前的作業(yè)？

^⑧本公碼做廣什么不該做的亊情？又有什么該做的事情沒(méi)做？

―#本公兩如傅才饑創(chuàng)造價(jià)值？

#本公縐誑在傲什么你蹇坎或歌裸的亊情？本公硝的競(jìng)爭(zhēng)猗呢？本公蝴如何更好地

難來(lái)滿簾體的爾求，
通過(guò)下面四種途徑可以決定哪種產(chǎn)品能為客戶提供超值服務(wù)或作出貢獻(xiàn)：

①直接的客戶投入；

②客戶陳述；

③客戶的抱怨；

④與行業(yè)同行的比較。

每一種途徑都有自己的優(yōu)點(diǎn)，需要全面了解客戶的需求和感受則要求將這四條途徑 整合起來(lái)作整體分析，尤其要注重和客戶的直接交流。

直接的客戶投入

直接詢問(wèn)客戶何為價(jià)值是一種用來(lái)確定客戶所想和所要求的服務(wù)的正確途徑。直接 收集客戶反饋信息的有效技術(shù)包括面談、集中小組會(huì)談和調(diào)查。面談是最全面的，因?yàn)楣?應(yīng)商與客戶直接接觸，會(huì)讓他們更好了解客戶的業(yè)務(wù)和探索專門服務(wù)會(huì)增值的原因。某 些公司要求管理人員一年要有幾次拜訪客戶的活動(dòng)，這對(duì)于真正了解什么對(duì)客戶重要和 為什么重要是很關(guān)鍵的。

集中小組會(huì)談一般被用來(lái)發(fā)現(xiàn)購(gòu)買方式的原因，對(duì)象通常是來(lái)自不同公司的8?12 位客戶，如果客戶來(lái)自不同業(yè)務(wù)的交叉部分，那集中小組會(huì)談?dòng)绕溆杏谩?/p>

郵件和電話調(diào)查也是有效方式，圍繞直接與客戶的接觸得來(lái)的反饋信息來(lái)設(shè)計(jì)的調(diào) 查是精確的。

(^)客戶的陳述

許多客戶向供應(yīng)商講述他們的最低需求。這些陳述通常是非常明確的，雖說(shuō)這些信 息對(duì)業(yè)務(wù)很有必要，但它可能僅僅提示了最基本的問(wèn)題，即客戶的最低期望。一旦理解了 最低需求，與客戶進(jìn)一步的討論應(yīng)建立在這個(gè)基礎(chǔ)上，并且?guī)椭?yīng)商理解客戶對(duì)別的增 值服務(wù)的期望。除了現(xiàn)存的客戶陳述外，以往的業(yè)務(wù)報(bào)告也是客戶反饋信息的潛在重要 來(lái)源。

客戶的抱怨

噪聲水平可以被用來(lái)作為直接與客戶接觸的補(bǔ)充，雖說(shuō)是反面途徑，但它提供了客戶 較棘手的特殊的反饋信息。許多公司鼓勵(lì)對(duì)雇員不滿的調(diào)查以及失去客戶的最后會(huì)談來(lái) 鑒定噪聲水平。有些公司甚至還有芷式的最后會(huì)談，認(rèn)為這種會(huì)談是有價(jià)值的信息來(lái)源。 因?yàn)槿绻粋€(gè)客戶對(duì)某一問(wèn)題有抱怨，別的客戶很有可能也會(huì)有同樣的問(wèn)題。

依靠噪聲水平處理客戶滿意的缺陷在于，大約僅有5乂的客戶的不滿是真正有價(jià)值 的，雖說(shuō)這的確提供了一些信息，但卻不能建立一個(gè)扎實(shí)的基礎(chǔ)來(lái)努力達(dá)到客戶滿意。有 人已經(jīng)創(chuàng)造了一種方式使客戶的不滿或要求成為一個(gè)系統(tǒng)，并且自動(dòng)地按規(guī)定程序適時(shí) 地把客戶的不滿送到基層管理人員，以便答復(fù)。4亥系統(tǒng)還允許銷售代表在他們先進(jìn)的計(jì) 算機(jī)上記錄近期客戶抱怨的數(shù)據(jù)。

與行業(yè)同行的比較

相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的水準(zhǔn)是補(bǔ)充直接與客戶接觸的另一條途徑。它提供了有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 當(dāng)前行動(dòng)的反饋信息，但是它不能幫助確定客戶需求和期望值。該方法的不足之處是它 不能表示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足客戶的情況。因此,從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)目棟出發(fā)可能會(huì)導(dǎo)致方向 錯(cuò)誤。
人與客戶進(jìn)行充分的溝通

一旦明確客戶的最低需求初期望，供應(yīng)商應(yīng)探索每一項(xiàng)目的相對(duì)重要性。他們可以 與客戶討論哪一行為標(biāo)準(zhǔn)是重要的、不變的及原因。該信息將幫助區(qū)分客戶需求和增值 服務(wù)。如果提供增值服務(wù)，而基本的需求卻不被滿足，則達(dá)不到客戶滿意。

另一個(gè)要討論的是客戶對(duì)當(dāng)前服務(wù)水準(zhǔn)的看法。它提供了哪種服務(wù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有利 的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)樵诳蛻羟樵钢Ц兜膬r(jià)位上要滿足所有的客戶需求是不可行的，因此理 解哪一種服務(wù)是最低需求，哪一種服務(wù)能超出期望值是很重要的。提供增值服務(wù)需花費(fèi) 金錢，并且客戶情愿購(gòu)買的僅是他們認(rèn)為有價(jià)值的服務(wù)，供應(yīng)商應(yīng)該同客戶討論他們情愿 為此所付出的代價(jià)。當(dāng)他們意識(shí)到提供服務(wù)所支付的費(fèi)用時(shí)，有些客戶可能會(huì)重新評(píng)估 這項(xiàng)服務(wù)的重要性。

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